Mới đây, Brand Finance định giá giá trị thương hiệu của Tập đoàn Viettel là 8,758 tỷ USD – tăng 44% so với năm 2021, tăng 99 bậc trên bảng xếp hạng những thương hiệu giá trị nhất thế giới và xếp thứ 227 trong Top 250. Đâu là lý do của sự thăng hạng ấn tượng này? Bà Vũ Mai Anh – Giám đốc của BrandCreativity đã chia sẻ với chúng tôi những góc nhìn của mình.

* Theo bà, đâu là các nguyên nhân giúp giá trị thương hiệu Viettel tăng mạnh như vậy trong 1 năm qua?

Tôi cho rằng Brand Finance tăng định giá thương hiệu của Viettel với các lý do chính như sau. Năm 2021, Viettel tiến hành tái định vị thương hiệu và xác định cho mình là sứ mệnh tiên phong kiến tạo công nghệ số. Đồng hành với cả quá trình này, họ cũng đã hoàn thiện chiến lược phát triển kinh doanh trong giai đoạn mới với 6 trụ cột liên quan về mặt chuyển đổi số.

Đây là 1 cột mốc ghi nhận sự chuyển mình của Viettel.

Lý do thứ 2 là trong thời điểm đại dịch, kết quả kinh doanh của Viettel không những không giảm mà còn tăng và tiếp tục dẫn đầu vị thế ở ngay cả Việt Nam và trong khu vực.

* Trong bảng xếp hạng của Brand Finance, có 22/36 thương hiệu viễn thông lớn trên thế giới tăng về thứ bậc. Đồng thời, Brand Finance cũng đánh giá là các công ty công nghệ có giá trị thương hiệu tăng trong đại dịch Covid-19. Phải chăng thương hiệu Viettel tăng hạng có nguyên nhân từ xu hướng thăng hạng thương hiệu ở nhóm ngành này?

Tôi nghĩ là có liên quan.

Trong các phương pháp để đo lường giá trị thương hiệu thì Brand Finance áp dụng Phương pháp lệ bản quyền, tức là dùng Chỉ số sức mạnh thương hiệu (gồm một tổ hợp các chỉ số như chỉ số đầu tư cho thương hiệu, chỉ số sức mạnh của DN trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ số thương mai của DN trong lĩnh vực tài chính) nhân với tỉ lệ bản quyền – được xác định hàng năm. Tỉ lệ bản quyền hiểu nôm na là cứ 10 đồng doanh thu thì có bao nhiêu đồng thu về nhờ thương hiệu.

Trong bối cảnh dịch bệnh tăng cao, nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông tăng mạnh, yếu tố thương hiệu đóng vai trò nhiều hơn trong quá trình người tiêu dùng lựa chọn, làm cho tỉ lệ bản quyền tăng lên.

Bên cạnh đó, chỉ số dự báo về tăng trưởng doanh thu của ngành tăng lên, đó cũng là lý do khiến thứ hạng của các thương hiệu viễn thông tăng.

Với Viettel trong năm 2021, giá trị thương hiệu tăng trưởng ấn tượng đến từ cả nội tại doanh nghiệp lẫn xu hướng của ngành.

* Theo một báo cáo mới đây của US News & World Report, Việt Nam xếp thứ 25 thế giới về mức độ ảnh hưởng trên toàn cầu. Theo bà, yếu tố đến từ Việt Nam có tác động đến sự thăng hạng vượt bậc của thương hiệu Viettel?

Với phương pháp định giá mà tôi chia sẻ như trên, các yếu tố tác động thuộc về doanh nghiệp và yếu tố ngành chứ không liên quan đến yếu tố nào về quốc gia.

Nhưng nhìn ở chiều ngược lại, khi một quốc gia có một thương hiệu liên tục tăng trưởng như vậy thì chính thương hiệu quốc gia cũng được nâng tầm.

* Một thương hiệu Việt Nam như Viettel, với doanh thu chủ đạo vẫn đến từ viễn thông – một lĩnh vực truyền thông, nhưng giá trị thương hiệu đã vượt cả Spotify, Qualcomm… Bà có thấy lạ?

Nếu đã từng làm việc với Viettel thì sẽ thấy không có gì lạ cả.

Từ việc hoàn thành sứ mệnh phổ cập dịch vụ viễn thông đến với mọi người dân Việt Nam đến sứ mệnh tiên phong kiến tạo xã hội số, họ đã thiết lập 6 trụ cột hoạt động là hạ tầng số, giải pháp số, nội dung số, tài chính số, an ninh mạng và nghiên cứu sản xuất.

Việc kiến tạo được thương hiệu giá trị 9 tỷ USD là một quá trình cộng hưởng từ tất cả các lĩnh vực trụ cột, Viettel không phải chỉ là thương hiệu viễn thông.

Chúng tôi từng đặt câu hỏi: Có một hình mẫu thương hiệu nào, một doanh nghiệp nào được xếp là đối thủ cạnh tranh của Viettel ở Việt Nam về quy mô, mức độ ảnh hưởng và sứ mệnh kinh tế chính trị, quốc phòng hay không? Không có. Để so sánh, phải vươn ra thị trường quốc tế.

* Việc thương hiệu Viettel xếp trên cả Spotify, Qualcomm… sẽ đem đến những gì cho riêng Viettel, cho các doanh nghiệp Việt khác và cho thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế?

Đầu tiên đối với người Việt Nam, chúng ta rất tự hào. Giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình mà một tài sản vô hình có giá trị lên đến 9 tỷ USD là điều mà không phải trên thế giới doanh nghệp nào cũng dễ dàng có được.

Xét trên bình diện Quốc gia, khi chúng ta có càng nhiều doanh nghiệp được thăng hạng và các giá trị tài sản vô hình của các thương hiệu “Made in Vietnam” ngày càng tăng thì nó khẳng định là quốc gia ngày càng thịnh vượng.

Mỗi sự tiến bộ của một tập đoàn, một cá thể đều kiến tạo dần cho bức tranh Việt Nam thịnh vượng. Khi các tổ chức thế giới nghĩ đến Việt Nam, họ không còn nhìn nhận đó là một quốc gia lạc hậu, thuần về nông nghiệp nữa mà có những lĩnh vực xếp hạng trên bản đồ thế giới như công nghệ, tài chính, công nghiệp công nghệ cao.

Việc xây dựng thương hiệu quốc gia cũng giúp Việt Nam thu hút vốn đầu tư tốt hơn, có lợi thế tốt hơn khi tiến hành các hoạt đông đầu tư với nước ngoài. Và khi mà uy tín, kiến trúc hạ tầng của Việt Nam vững chắc thì chúng ta có tiếng nói trên các diễn đàn chính trị. Khi vị thế của Việt Nam tăng trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam lại được hỗ trợ khi tiếp cận với thị trường thế giới, mở rộng thị trường đầu tư.

* Theo bà, quyết định tái định vị thương hiệu Viettel vào đầu năm 2021 có ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu của Viettel khi Brand Finance đưa ra báo cáo về thương hiệu toàn cầu vào đầu năm nay?

Khi Viettel tái định vị thương hiệu, chúng tôi đã tiến hành khảo sát khách hàng. Kết quả có hơn 90% khách hàng nhận xét rằng sự thay đổi này khiến họ cảm thấy sức sống mới ở Viettel, cảm thấy “đây là người mà tôi đi tìm”.

Đối với nội bộ, triết lý thương hiệu giúp cho chiến lược phát triển kinh doanh của họ có định hướng rõ ràng, đạt được tính đồng bộ và họ triển khai được trên mọi mặt trận của kinh doanh.

Trong quá trình thử nghiệm thương hiệu mới, hiệu ứng về mặt hình ảnh, cảm xúc trên các nền tảng cũng đạt được những kết quả ấn tượng. Cảm nhận của người tiêu dùng cho thấy sự chuyển đổi này của Viettel là thành công.

Thương hiệu tốt tạo ra tác động tích cực về mặt kinh doanh, cùng sự nỗ lực của các trụ cột kinh doanh đã đưa đến những kỳ vọng cao hơn về về doanh thu tương lai của Viettel khi các tổ chức đánh giá. Từ đó Viettel có sự nhảy vọt về giá trị thương hiệu.

* Cảm nhận cá nhân của bà khi tiếp cận với thương hiệu Viettel ra sao, đâu là điều khiến bà ấn tượng nhất?

Cảm nhận đặc biệt nhất của tôi là về con người. Mỗi người của Viettel chính là một đại sứ thương hiệu, là những người kể chuyện thương hiệu tuyệt vời nhất.

Đúng như triết lý doanh nghiệp, Viettel luôn lắng nghe nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh dịch vụ của họ. Quá trình làm thương hiêu luôn luôn là quá trình diễn ra từ bên trong chứ không bắt đầu từ bên ngoài.

Các giá trị cốt lõi được chuyển tải thành các hành động hàng ngày và các hành động đó cộng hưởng với nhau thành sức mạnh. Khi đi xuống các tổ kinh doanh hoặc các chi nhánh của Viettel, chúng ta sẽ cảm nhận được nguồn năng lượng phát ra từ chính những con người của Viettel và năng lượng đó, tinh thần đó tạo nên văn hóa cho Viettel.

* Theo bà, triển vọng của thương hiệu Viettel năm 2022 sẽ phụ thuộc vào những yếu tố nào?

Thứ nhất, từ bên ngoài, Viettel đang ở trong thiên thời địa lợi. Trong thời kỳ đại dịch, sự phát triển của công nghệ giúp tỉ lệ bản quyền của doanh nghiệp tốt hơn.

Thứ hai, về phía doanh nghiệp, nó phụ thuộc vào việc Viettel làm thế nào để phát huy được giá trị đang có theo hướng phù hợp với nhu cầu của thị trường.

Thứ ba, là quá trình đưa triết lý thương hiệu đến từng cá nhân, bộ phận bên trong doanh nghiệp, giúp tăng trưởng giá trị thương hiệu. Đối với Viettel, nhận dạng thương hiệu không chỉ từ maketting, truyền thông, báo chí hay là hoạt động tài trợ tại những điểm tiếp xúc với khách hàng.

Lúc này, nhận dạng thương hiệu phải được lan tỏa, truyền tải từ bên trong như là các hoạt động nghiên cứu về sản phẩm để khách hàng cảm nhận được tốt hơn, hay từ việc thu hút và đào tạo nhân tài, làm thế nào cộng hưởng được sự khác biệt của mỗi cá nhân để tạo nên các giá trị lớn hơn cho mỗi cá nhân, cho cộng đồng và quốc gia. Viettel cần làm cho triết lý thương hiệu thấm đẫm trong mỗi hoạt động, tạo nên các tác động tích cực đối với khách hàng và chính sách nội bộ.

Cộng hưởng và phát huy các yếu tố bên trong – bên ngoài như vậy, tôi cho rằng năm 2022, Viettel sẽ có những bước nhảy khiến chúng ta vô cùng bất ngờ.

Thu Hà

Bài viết CEO BrandCreativity: ‘Không có gì lạ khi giá trị thương hiệu Viettel vượt Spotify, Qualcomm’ đã xuất hiện đầu tiên vào ngày Sài Gòn Voice.

Theo ông Masahiro Kotaka, Giám đốc điều hành KPMG Nhật Bản, M&A không mang nghĩa hẹp là giao dịch định giá – bán – mua, mà thách thức thực sự là khi kết thúc giao dịch – hội nhập hậu mua bán, sáp nhập doanh nghiệp (M&A). “Điều này không chỉ là vấn đề riêng của các thương vụ ở Việt Nam, bởi sự hội nhập không mặc nhiên diễn ra, M&A cũng không đơn giản là sáp nhập các cổ đông lại với nhau mà thực sự phải nỗ lực tạo ra ‘cơ thể’ mới, đáp ứng những yêu cầu tối thiểu về quản trị”, ông Masahiro cho biết.

Muốn vậy, chủ đầu tư phải hình dung được tầm nhìn 3 – 5 năm sau M&A, xác định mục tiêu thương vụ. Các cuộc thảo luận giữa hai bên là nền tảng chủ yếu dẫn tới thành công của một hoạt động M&A.

Còn theo ông Samir Dixit, Giám đốc điều hành Brand Finance châu Á Thái Bình Dương, thương hiệu là yếu tố chiến lược nhất khi nói đến M&A, vì vậy nếu không hiểu được thương hiệu, không xác định được giá trị thương hiệu, sẽ không thực hiện thành công M&A. Tuy nhiên, trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp chưa ý thức được tầm quan trọng của thương hiệu mà chỉ quan tâm tới các tài sản hữu hình.

“Hiện các doanh nghiệp Việt chưa có thói quen đánh giá thương hiệu của mình, cũng chưa có cơ quan hỗ trợ định giá, ngay cả các quản lý cấp cao cũng chưa hiểu nhiều về vấn đề thương hiệu. Mỗi công ty cần có đội ngũ chuyên môn hiểu về vấn đề thương hiệu, nếu không doanh nghiệp Việt vẫn sẽ bị đánh giá thấp và ‘bán rẻ’ trong 5 – 10 năm tới”, ông Samir cho biết.

Từ thực tiễn tư vấn cho khách hàng, Luật sư Nguyễn Lan Phương, Công ty Luật Baker & Mckenzie cho biết, có sự khác biệt khá lớn giữa doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp trong nước trong vấn đề thương hiệu. Nhà đầu tư ngoại khi thành lập doanh nghiệp mới ở Việt Nam, thương hiệu là yếu tố quan trọng hàng đầu, và phải ngay lập tức đăng ký với cơ quan chức năng để bảo vệ. Sau thời gian hoạt động, nếu có M&A, thương hiệu cũng là tài sản đầu tiên họ bảo vệ.

“Với doanh nghiệp trong nước, chỉ một số ít có nhận thức về giá trị thương hiệu, việc sử dụng lợi thế thương hiệu khi làm việc với đối tác là không thường thấy. Trong các thương vụ M&A, bên bán hầu như đều đặt mục tiêu nhận được giá chuyển nhượng cao nhất, ít ai quan tâm đến bên mua định giá thương hiệu ra sao, có kinh nghiệm với lĩnh vực ngành nghề của mình không, và có chiến lược phát triển thương hiệu hậu M&A hay không?”, bà Phương chia sẻ.

Bà Phương cho biết, các nước đang xác định giá trị thương hiệu của doanh nghiệp bằng cách lấy giá trị thị trường của doanh nghiệp trừ đi các yếu tố tác động, với nhiều doanh nghiệp lớn như Apple, Microsoft… giá trị thương hiệu có thể xấp xỉ giá trị thị trường. “Trong câu chuyện M&A, thoái vốn, cổ phần hoá doanh nghiệp, chúng ta đang loay hoay với vấn đề định giá đất đai, tài sản, nhưng đôi khi giá trị lớn nhất của doanh nghiệp nằm ở thương hiệu lại không được tính đến, dẫn tới đánh giá thấp doanh nghiệp, lựa chọn nhà đầu tư chưa phù hợp hoặc không biết trân trọng thương hiệu, đưa ra những quyết sách sai lầm hậu M&A”, bà Phương nhấn mạnh.

Ông Mai Hữu Tín, Chủ tịch U&I Group cho biết, đã thực hiện nhiều thương vụ và mỗi lần đều xác định giá trị thương hiệu cho đối tác. “Với thương hiệu được đánh giá là tốt thì sự tự tin khi thực hiện sẽ lớn hơn cũng như sẵn sàng đầu tư mạnh hơn”.

Thông thường, khi mua một doanh nghiệp, U&I Group sẽ không đưa ra mức vượt qua khung bình quân của ngành. Tuy nhiên vẫn có ngoại lệ như với thương vụ mua lại bồn nước Toàn Mỹ.

“PE lúc đó với ngành sản xuất cơ khí khoảng 7-8, nhưng chúng tôi trả lên 11, vì Toàn Mỹ có giá trị thương hiệu tốt nhất trong ngành lúc đó. Đến nay, tôi vẫn tin là quyết định chính xác, Toàn Mỹ vẫn là thương hiệu số 1 về chất lượng trong thị trường bồn nước”, Chủ tịch U&I cho biết.

Được vinh danh là một trong 10 doanh nghiệp có thương vụ M&A tiêu biểu năm 2018-2019, tuy nhiên theo ông Nguyễn Anh Đức, Phó Tổng giám đốc Thường trực Saigon Coop, Công ty không coi thương vụ với Auchan là M&A mà tạm gọi là chuyển giao hoạt động của Auchan tại Việt Nam.

Ông Đức cho biết, với thương vụ này cách tiếp cận hợp tác cũng khác với các đơn vị khác khi giá trị thương hiệu Auchan trên thị trường toàn cầu rất lớn, nhưng ở Việt Nam thì không. Tuy nhiên, cái mà Saigon Coop nhìn ra và muốn giữ lại là những điều cấu thành nên thương hiệu đó.

“Chúng tôi thừa hưởng, học tập các giá trị tích cực từ một thương hiệu lớn, có giá trị hàng trăm năm với mô hình bán lẻ rất tốt, chỉ là chưa áp dụng thành công với thị trường Việt Nam. Chúng tôi mong muốn kết hợp mô hình đó với kinh nghiệm địa phương từ đó hoàn thiện để thay đổi tạo nên tác động lớn hơn về mặt giá trị thương hiệu. Đây mới chính là cách Auchan sẽ cộng thêm giá trị cho Saigon Coop”, ông Đức khẳng định.

Trong số các doanh nghiệp nhà nước đang trong tiến trình cổ phần hoá, thoái vốn, Luật sư Nguyễn Lan Phương cho biết có nhiều thương hiệu rất có giá trị, vì vậy Nhà nước muốn “rút chân” ra nhưng vẫn giữ được giá trị, bên cạnh xem xét giá mua, còn cần lựa chọn những đối tác có hiểu biết về văn hoá, giàu kinh nghiệm phù hợp với từng lĩnh vực và có chiến lược cụ thể phát triển thương hiệu sau M&A.

Theo Thu Lê/ Chinhphu.vn

Bài viết Thế nào là một thương vụ M&A thành công? đã xuất hiện đầu tiên vào ngày Sài Gòn Voice.