CEO BrandCreativity: ‘Không có gì lạ khi giá trị thương hiệu Viettel vượt Spotify, Qualcomm’

Mới đây, Brand Finance định giá giá trị thương hiệu của Tập đoàn Viettel là 8,758 tỷ USD – tăng 44% so với năm 2021, tăng 99 bậc trên bảng xếp hạng những thương hiệu giá trị nhất thế giới và xếp thứ 227 trong Top 250. Đâu là lý do của sự thăng hạng ấn tượng này? Bà Vũ Mai Anh – Giám đốc của BrandCreativity đã chia sẻ với chúng tôi những góc nhìn của mình.

* Theo bà, đâu là các nguyên nhân giúp giá trị thương hiệu Viettel tăng mạnh như vậy trong 1 năm qua?

Tôi cho rằng Brand Finance tăng định giá thương hiệu của Viettel với các lý do chính như sau. Năm 2021, Viettel tiến hành tái định vị thương hiệu và xác định cho mình là sứ mệnh tiên phong kiến tạo công nghệ số. Đồng hành với cả quá trình này, họ cũng đã hoàn thiện chiến lược phát triển kinh doanh trong giai đoạn mới với 6 trụ cột liên quan về mặt chuyển đổi số.

Đây là 1 cột mốc ghi nhận sự chuyển mình của Viettel.

Lý do thứ 2 là trong thời điểm đại dịch, kết quả kinh doanh của Viettel không những không giảm mà còn tăng và tiếp tục dẫn đầu vị thế ở ngay cả Việt Nam và trong khu vực.

* Trong bảng xếp hạng của Brand Finance, có 22/36 thương hiệu viễn thông lớn trên thế giới tăng về thứ bậc. Đồng thời, Brand Finance cũng đánh giá là các công ty công nghệ có giá trị thương hiệu tăng trong đại dịch Covid-19. Phải chăng thương hiệu Viettel tăng hạng có nguyên nhân từ xu hướng thăng hạng thương hiệu ở nhóm ngành này?

Tôi nghĩ là có liên quan.

Trong các phương pháp để đo lường giá trị thương hiệu thì Brand Finance áp dụng Phương pháp lệ bản quyền, tức là dùng Chỉ số sức mạnh thương hiệu (gồm một tổ hợp các chỉ số như chỉ số đầu tư cho thương hiệu, chỉ số sức mạnh của DN trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ số thương mai của DN trong lĩnh vực tài chính) nhân với tỉ lệ bản quyền – được xác định hàng năm. Tỉ lệ bản quyền hiểu nôm na là cứ 10 đồng doanh thu thì có bao nhiêu đồng thu về nhờ thương hiệu.

Trong bối cảnh dịch bệnh tăng cao, nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông tăng mạnh, yếu tố thương hiệu đóng vai trò nhiều hơn trong quá trình người tiêu dùng lựa chọn, làm cho tỉ lệ bản quyền tăng lên.

Bên cạnh đó, chỉ số dự báo về tăng trưởng doanh thu của ngành tăng lên, đó cũng là lý do khiến thứ hạng của các thương hiệu viễn thông tăng.

Với Viettel trong năm 2021, giá trị thương hiệu tăng trưởng ấn tượng đến từ cả nội tại doanh nghiệp lẫn xu hướng của ngành.

* Theo một báo cáo mới đây của US News & World Report, Việt Nam xếp thứ 25 thế giới về mức độ ảnh hưởng trên toàn cầu. Theo bà, yếu tố đến từ Việt Nam có tác động đến sự thăng hạng vượt bậc của thương hiệu Viettel?

Với phương pháp định giá mà tôi chia sẻ như trên, các yếu tố tác động thuộc về doanh nghiệp và yếu tố ngành chứ không liên quan đến yếu tố nào về quốc gia.

Nhưng nhìn ở chiều ngược lại, khi một quốc gia có một thương hiệu liên tục tăng trưởng như vậy thì chính thương hiệu quốc gia cũng được nâng tầm.

* Một thương hiệu Việt Nam như Viettel, với doanh thu chủ đạo vẫn đến từ viễn thông – một lĩnh vực truyền thông, nhưng giá trị thương hiệu đã vượt cả Spotify, Qualcomm… Bà có thấy lạ?

Nếu đã từng làm việc với Viettel thì sẽ thấy không có gì lạ cả.

Từ việc hoàn thành sứ mệnh phổ cập dịch vụ viễn thông đến với mọi người dân Việt Nam đến sứ mệnh tiên phong kiến tạo xã hội số, họ đã thiết lập 6 trụ cột hoạt động là hạ tầng số, giải pháp số, nội dung số, tài chính số, an ninh mạng và nghiên cứu sản xuất.

Việc kiến tạo được thương hiệu giá trị 9 tỷ USD là một quá trình cộng hưởng từ tất cả các lĩnh vực trụ cột, Viettel không phải chỉ là thương hiệu viễn thông.

Chúng tôi từng đặt câu hỏi: Có một hình mẫu thương hiệu nào, một doanh nghiệp nào được xếp là đối thủ cạnh tranh của Viettel ở Việt Nam về quy mô, mức độ ảnh hưởng và sứ mệnh kinh tế chính trị, quốc phòng hay không? Không có. Để so sánh, phải vươn ra thị trường quốc tế.

* Việc thương hiệu Viettel xếp trên cả Spotify, Qualcomm… sẽ đem đến những gì cho riêng Viettel, cho các doanh nghiệp Việt khác và cho thương hiệu Việt Nam trên thị trường quốc tế?

Đầu tiên đối với người Việt Nam, chúng ta rất tự hào. Giá trị thương hiệu là một tài sản vô hình mà một tài sản vô hình có giá trị lên đến 9 tỷ USD là điều mà không phải trên thế giới doanh nghệp nào cũng dễ dàng có được.

Xét trên bình diện Quốc gia, khi chúng ta có càng nhiều doanh nghiệp được thăng hạng và các giá trị tài sản vô hình của các thương hiệu “Made in Vietnam” ngày càng tăng thì nó khẳng định là quốc gia ngày càng thịnh vượng.

Mỗi sự tiến bộ của một tập đoàn, một cá thể đều kiến tạo dần cho bức tranh Việt Nam thịnh vượng. Khi các tổ chức thế giới nghĩ đến Việt Nam, họ không còn nhìn nhận đó là một quốc gia lạc hậu, thuần về nông nghiệp nữa mà có những lĩnh vực xếp hạng trên bản đồ thế giới như công nghệ, tài chính, công nghiệp công nghệ cao.

Việc xây dựng thương hiệu quốc gia cũng giúp Việt Nam thu hút vốn đầu tư tốt hơn, có lợi thế tốt hơn khi tiến hành các hoạt đông đầu tư với nước ngoài. Và khi mà uy tín, kiến trúc hạ tầng của Việt Nam vững chắc thì chúng ta có tiếng nói trên các diễn đàn chính trị. Khi vị thế của Việt Nam tăng trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam lại được hỗ trợ khi tiếp cận với thị trường thế giới, mở rộng thị trường đầu tư.

* Theo bà, quyết định tái định vị thương hiệu Viettel vào đầu năm 2021 có ảnh hưởng như thế nào đến giá trị thương hiệu của Viettel khi Brand Finance đưa ra báo cáo về thương hiệu toàn cầu vào đầu năm nay?

Khi Viettel tái định vị thương hiệu, chúng tôi đã tiến hành khảo sát khách hàng. Kết quả có hơn 90% khách hàng nhận xét rằng sự thay đổi này khiến họ cảm thấy sức sống mới ở Viettel, cảm thấy “đây là người mà tôi đi tìm”.

Đối với nội bộ, triết lý thương hiệu giúp cho chiến lược phát triển kinh doanh của họ có định hướng rõ ràng, đạt được tính đồng bộ và họ triển khai được trên mọi mặt trận của kinh doanh.

Trong quá trình thử nghiệm thương hiệu mới, hiệu ứng về mặt hình ảnh, cảm xúc trên các nền tảng cũng đạt được những kết quả ấn tượng. Cảm nhận của người tiêu dùng cho thấy sự chuyển đổi này của Viettel là thành công.

Thương hiệu tốt tạo ra tác động tích cực về mặt kinh doanh, cùng sự nỗ lực của các trụ cột kinh doanh đã đưa đến những kỳ vọng cao hơn về về doanh thu tương lai của Viettel khi các tổ chức đánh giá. Từ đó Viettel có sự nhảy vọt về giá trị thương hiệu.

* Cảm nhận cá nhân của bà khi tiếp cận với thương hiệu Viettel ra sao, đâu là điều khiến bà ấn tượng nhất?

Cảm nhận đặc biệt nhất của tôi là về con người. Mỗi người của Viettel chính là một đại sứ thương hiệu, là những người kể chuyện thương hiệu tuyệt vời nhất.

Đúng như triết lý doanh nghiệp, Viettel luôn lắng nghe nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh dịch vụ của họ. Quá trình làm thương hiêu luôn luôn là quá trình diễn ra từ bên trong chứ không bắt đầu từ bên ngoài.

Các giá trị cốt lõi được chuyển tải thành các hành động hàng ngày và các hành động đó cộng hưởng với nhau thành sức mạnh. Khi đi xuống các tổ kinh doanh hoặc các chi nhánh của Viettel, chúng ta sẽ cảm nhận được nguồn năng lượng phát ra từ chính những con người của Viettel và năng lượng đó, tinh thần đó tạo nên văn hóa cho Viettel.

* Theo bà, triển vọng của thương hiệu Viettel năm 2022 sẽ phụ thuộc vào những yếu tố nào?

Thứ nhất, từ bên ngoài, Viettel đang ở trong thiên thời địa lợi. Trong thời kỳ đại dịch, sự phát triển của công nghệ giúp tỉ lệ bản quyền của doanh nghiệp tốt hơn.

Thứ hai, về phía doanh nghiệp, nó phụ thuộc vào việc Viettel làm thế nào để phát huy được giá trị đang có theo hướng phù hợp với nhu cầu của thị trường.

Thứ ba, là quá trình đưa triết lý thương hiệu đến từng cá nhân, bộ phận bên trong doanh nghiệp, giúp tăng trưởng giá trị thương hiệu. Đối với Viettel, nhận dạng thương hiệu không chỉ từ maketting, truyền thông, báo chí hay là hoạt động tài trợ tại những điểm tiếp xúc với khách hàng.

Lúc này, nhận dạng thương hiệu phải được lan tỏa, truyền tải từ bên trong như là các hoạt động nghiên cứu về sản phẩm để khách hàng cảm nhận được tốt hơn, hay từ việc thu hút và đào tạo nhân tài, làm thế nào cộng hưởng được sự khác biệt của mỗi cá nhân để tạo nên các giá trị lớn hơn cho mỗi cá nhân, cho cộng đồng và quốc gia. Viettel cần làm cho triết lý thương hiệu thấm đẫm trong mỗi hoạt động, tạo nên các tác động tích cực đối với khách hàng và chính sách nội bộ.

Cộng hưởng và phát huy các yếu tố bên trong – bên ngoài như vậy, tôi cho rằng năm 2022, Viettel sẽ có những bước nhảy khiến chúng ta vô cùng bất ngờ.

Thu Hà