CEO nâng tầm Dior từ “biểu tượng nước Pháp” thành “siêu thương hiệu” tăng trưởng nhanh nhất thế giới: “Với ngành xa xỉ, cần đem sự hỗn loạn vào trong kinh doanh”

Ẩn mình trên tầng cao nhất của tòa nhà nơi Christian Dior thành lập nhà mốt vào năm 1946 là một căn hộ hình hộp trang sức. Nơi đây có một bồn tắm bằng đá cẩm thạch, tường thạch cao và một salon nhìn ra khu vườn trên mái nhà.

Căn hộ tại số 30 Đại lộ Montaigne này sẽ đón tiếp những vị khách VIP nhất của Dior ở lại qua đêm. Họ sẽ được phục vụ bữa ăn bởi những đầu bếp nổi tiếng, cũng như ghé thăm các xưởng may – nơi những chiếc đầm made-to-measure và trang sức được chế tác.

Căn hộ này là phần đặc sắc nhất trong kế hoạch cải tạo tòa nhà gắn liền với tên tuổi Dior kéo dài suốt 2,5 năm qua. Nó tượng trưng cho tham vọng không ngừng của Dior dưới thời LVMH – tập đoàn lớn nhất ngành hàng xa xỉ trên thế giới.

“Giấc mơ không gắn tag giá!”, CEO Dior Pietro Beccari tuyên bố trong một buổi phỏng vấn.

“Chúng tôi phải tạo ra một thứ khác biệt để không ai có thể copy hay bắt chước lại”.

Đó là lời khẳng định mà vị doanh nhân người Ý 54 tuổi nói với tỷ phú Bernard Arnault – ông chủ của đế chế LVMH – vào năm 2018. Cuộc đại cải tạo số 30 Đại lộ Montaigne là “xương sống” trong kế hoạch phát triển thị phần của Dior trên các mảng: thời trang nam-nữ, đồ da, trang sức và đồ gia dụng.

“Đừng nghĩ lớn – hãy nghĩ khổng lồ“, Beccari thường dặn nhân viên. Nhờ vậy, Dior đã phát triển rực rỡ về mảng thời trang và phụ kiện dưới thời vị doanh nhân người Ý này.

Theo số liệu của ngân hàng đầu tư Stifel, doanh thu của nhãn hàng này đã tăng từ 2,9 tỷ EUR lên 6,2 tỷ EUR vào năm 2021. Chỉ riêng mảng nước hoa và mỹ phẩm đã mang lại doanh thu 3,2 tỷ EUR trong năm ngoái cho Dior.

Nhờ thành công trong mảng làm đẹp và thời trang, Dior đang tiến gần đến vị trí “siêu thương hiệu” (thương hiệu có doanh thu hàng năm trên 10 tỷ EUR). Đây là cột mốc mà trước đó chỉ có Louis Vuitton và Chanel đạt được.

Từ một thương hiệu được mệnh danh là “phiên bản thu nhỏ của thời trang cao cấp Pháp”, Dior dưới bàn tay nhào nặn của Beccari đã biến thành một cái tên danh tiếng và đem lại lợi nhuận cao.

“Dior đã trở nên táo bạo và mạnh mẽ hơn, cả về mặt thẩm mỹ lẫn thương mại“, Luca Solca – nhà phân tích tại Bernstein – cho biết.

Khi được điều gì đã làm nên thành công gần đây của Dior, Beccari cho biết, đó là “sự kết hợp của nhiều yếu tố”, chủ yếu là nhờ đầu tư vào công nghệ và thương mại điện tử.

Các sản phẩm cho phái đẹp của Dior cũng có sự thay đổi lớn. Dưới thời Giám đốc sáng tạo Maria Grazia Chiuri, nhà mốt này đã gửi gắm thông điệp nữ quyền vào trong từng trang phục và phụ kiện, mở rộng BST túi xách thay vì chỉ tập trung cho chiếc Lady Dior mang tính biểu tượng. Giờ đây, Dior bán nhiều mẫu túi khác nhau, bao gồm chiếc Book Tote đủ to để đựng laptop, chiếc Saddle Bag cong mềm mại được làm mới.

Về mảng thời trang trang nam, Giám đốc sáng tạo Kim Jones cũng mang đến hơi thở hiện đại cho phái mạnh thông qua việc hợp tác với Nike hay các nghệ sĩ nổi tiếng. Điều này đã giúp việc kinh doanh phát triển “gấp nhiều lần”, CEO Dior cho biết.

“Thành công của chúng tôi đến từ yếu tố sáng tạo”, ông giải thích. Tuy nhiên, năng lực quản lý và marketing của vị doanh nhân này cũng góp phần không nhỏ đưa tên tuổi Dior vào hàng ngũ “siêu thương hiệu”.

“Muốn kinh doanh tốt, phải có một chút hỗn loạn”

Sinh ra tại một ngôi làng có dân số khoảng 1.200 người tại vùng Parma, Pietro Beccari sớm rèn tính kỷ luật nghiêm khắc như một VĐV. Ông từng chơi bóng đá chuyên nghiệp cho một CLB hạng hai ở Ý, nên giàu kinh nghiệm quản lý nhân sự.

“Bạn phải đoàn kết, vì không ai có thể chiến thắng một mình. Bạn không được phép từ bỏ; bạn phải đấu tranh; bạn phải dám liều lĩnh”, vị CEO cho biết.

Beccari thường đến văn phòng từ 7h sáng. Như nhiều người Ý khác, ông không uống cà phê và luôn ăn trưa tại bàn làm việc. Vị CEO này gặp người vợ Elisabetta từ thời tiểu học và có 3 con với nhau.

Khoảng thời gian làm việc trong phân khúc hàng tiêu dùng tại Tập đoàn Sữa Parmalat (Mỹ) và Hankel (Đức) đã giúp ông trau dồi các kỹ năng marketing đại trà.

“Nó đã dạy tôi nhiều thứ không nên làm trong ngành bán hàng xa xỉ”, ông nói.

“Trong tiếp thị tiêu dùng, bạn phải xử lý một thông điệp theo nhiều cách khác nhau, nhưng không được phép thiếu mạnh lạc. Các thương hiệu xa xỉ lại phức tạp hơn, giống như viên kim cương nhiều mặt. Sự thiếu mạch lạc có thể tạo nên sự thèm muốn từ khách hàng… Do đó, bạn phải đem sự hỗn loạn vào trong kinh doanh”.

Trong 2 năm đầu đại dịch, CEO Dior chú trọng đầu tư vào mọi thứ, từ những buổi biểu diễn thời trang đến chiến lược marketing qua influencer, bất chấp sự gián đoạn trong sản xuất và việc phải đóng cửa hàng.

“Chúng tôi hò hét khi mọi người im lặng”, ông ám chỉ những đối thủ đã giảm bớt show diễn và số buổi ra mắt sản phẩm. “Tốc độ, hành động và khả năng liều lĩnh là cực kỳ quan trọng trong thế giới ngày nay, nếu bạn muốn thành công”.

Chiến lược của CEO Dior đã thành công, khi doanh thu Dior nhảy vọt gần 50% trong giai đoạn 2019-2021. Giới phân tích đánh giá Dior là “thương hiệu thời trang tăng trưởng nhanh nhất thế giới trong 2 năm qua”.

Mario Ortelli – cố vấn chiến lược cho nhiều doanh nghiệp hàng xa xỉ – đã nhận xét: “Beccari là người dám nghĩ dám làm, và ông đã thành công. Vấn đề duy nhất còn lại là làm thế nào để tránh trở nên đại trà sau thời kỳ phát triển thần tốc. Liệu ông ấy có duy trì được phép màu của mình về lâu dài?”.

Khi được hỏi về tham vọng mở rộng quy mô của Dior, Beccari từ chối phát biểu.

“Nếu Dior vẫn còn được niêm yết trên sàn, tôi sẽ khuyến khích mọi người mua cổ phiếu”, ông nói. “Chúng tôi vẫn còn cơ hội lớn trong nhiều lĩnh vực. Chúng tôi có thể bán mọi thứ, ở mọi mức giá khác nhau.

Vị CEO này lấy ví dụ về viên kim cương vàng mà Dior sẽ được chào bán tại số 30 Đại lộ Montaigne ở mức giá 50 triệu USD.

Hiện tại, Dior đang có 240 cửa hàng trên toàn cầu, nhiều hơn Hermes nhưng vẫn thua xa Chanel, Gucci và Louis Vuitton.

Sức mạnh làm nên những “dự án không thể”

Theo Beccari, việc cải tạo số 30 Đại lộ Montaigne là điều mà chỉ một siêu thương hiệu mới có thể làm được.

“Giờ đây, Dior có đủ năng lực kinh tế cho phép chúng tôi làm những dự án tưởng như không thể”, ông nói.

Tuy nhiên, việc thuyết phục ông trùm Bernard Arnault không hề dễ dàng.

“Về mặt kinh tế, dự án này là không khả thi nếu chúng tôi vẫn là một thương hiệu nhỏ như trước”, CEO Dior giải thích. “Tuy nhiên, tỷ phú Arnault là một doanh nhân có trực giác. Ông ấy đã tưởng tượng ra bức tranh toàn cảnh và quyết định làm theo tiếng lòng mình”.

Beccari muốn dùng câu chuyện của tòa nhà giàu lịch sử này để tạo nên sự bí ẩn cho Dior, nhằm thu hút người hâm mộ từ Thượng Hải đến Seattle.

Nhà sáng lập Christian Dior đã ra mắt BST của mình cho giới thượng lưu châu Âu thời hậu chiến tranh ở đây. Nhiều nhân viên của nhà mốt này đùa rằng, linh hồn ông vẫn đang vất vưởng đâu đó tại tầng trên cùng của tòa nhà, nơi những nghệ nhân lành nghề đã chế tạo nên những sản phẩm xa xỉ suốt 75 năm qua.

Sau cải tạo, không gian của tòa nhà này đã mở rộng lên tới 2.300m2. Tuy nhiên, Beccari từ chối gọi nơi này là cửa hàng, vì nó còn chứa đựng nhiều thứ hơn thế.

Bên trong khuôn viên có 3 khu vườn xanh mướt, cùng nhiều chỗ hội họp bạn bè như nhà hàng, quán bar có đồ tráng miệng. Đây là sự tri ân đối với tình yêu thiên nhiên và tính hảo ngọt của Christian Dior.

Những tầng trên của tòa nhà là xưởng may và xưởng chế tác kim hoàn – nơi những nghệ nhân lành nghề nhất của Dior sáng tạo.

“Tôi nghĩ rằng nhiều người trong ngành hoặc đối thủ của chúng tôi sẽ coi nơi này như một thứ hoàn toàn mới lạ trong thế giới xa xỉ”.

Trong số các thương hiệu của Tập đoàn LVMH, chưa thương hiệu nào có không gian trải nghiệm kể lại câu chuyện giàu tính lịch sử của mình như Dior.

“Công việc của chúng tôi là tiếp tục con đường chinh phục sự hài hòa giữa truyền thống và hiện đại”, CEO Dior cho biết. “Dù bạn là CEO hay Giám đốc sáng tạo, đó là phần khó nhất trong ngành”.

(Theo CNA)